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中国智能手机公关推广的历程和经验
作者:haiping 时间:2010/3/15 17:27:06

从多普达到夏新:中国智能手机公关推广的历程和经验
 
【引言】
做公关n年,回头一看,其中的n-1年都在做跟手机(尤其是智能手机)相关的客户和项目。不少业内的企业高层、市场经理、公关经理和资深记者,都知道和接触过我们这个手机公关服务团队。记得还有几次,或是因为公关竞标,或是非正式的交流,包括宇龙(酷派)、联想、诺基亚、LG等手机企业的同仁,都特别关心我们这个团队长期服务于多普达和夏新时推广智能手机的经验和案例。
说起我们这个服务团队,其主要成员来自西岸奥美(电信客户部、策划撰稿部)、计世集团、赛迪集团的几位资深公关人和IT传播骨干。从2002年始,这个团队的核心成员为夏新和多普达分别提供了连续6年和4年多的公关策划、媒体传播和活动实施服务。在这个意义上讲,媒体朋友称我们是目前国内专注在手机-通信行业公关服务时间最长、经验和资源积淀最丰富、策略参与度最深的专业服务团队,也并不为过。现在的道成嘉会公司,仍然在做手机企业的公关服务,只不过是在3G时代4C融合的新背景下做而已。
有位后来离开手机企业转做电子商务的朋友对我说,很多公关公司都服务过手机企业,但像你们这种深度参与、持续合作和和全程服务的情况,在国内手机公关领域是绝无仅有的;尤其是多普达品牌和中国智能手机的成长历程和经验,你们应该梳理一些东西,留下一些记录。
前段正好开始接一个新的手机企业公关项目,我借此罗列了一个提纲,跟道成嘉会手机客户团队的新成员做了一次回顾和说明。这就是这个简单提纲的纯文字版。先多普达,再夏新。

【多普达智能手机】
2003-2006,多普达高端智能手机的公关策略和推广历程:
1. 借船出海,标新立异:windows手机,新一代的电脑手机
2. 英雄问世,气势逼人:英雄手机,手机中的英雄
3. 缔造领袖,传播理念:杨兴平—中国智能手机之父,传统手机-智能手机的比对阐释,3C融合产品-3G超前体验,4C融合大势
4. 锁定高端,激活市场:精选标杆,送机试用,名人证言,四处散播;贴近媒体,放量曝光,优先评测,布局奖项;突出功能,培育粉丝;切入高端活动,带动礼品市场
5. 整合产业,营造生态:微软、英特尔、中移动、新浪、搜狐,联合发布,多方背书,“微软投资的公司”,“参与WM中文版开发”,基于WM的ISV支持计划,“中移动的嫡系”,移动互联网站,移动定制捆绑
6. 两路出击,丰富产品:PPCphone——686,696,P800,D600;smartphone——515,535,565,575,585
7. 强化品牌,彰显设计:logo,品牌理念,产品设计(苹果团队)
8. 深入行业,细化应用:与行业代理商、系统集成商、软件开发商和移动运营商一起渗透行业应用市场
9. 抓住契机,迎合热点:借势拍照手机热潮、音乐手机热潮、GPS手机热潮,突出阶段性卖点
10. 放任水货,扩充覆盖:行货高价保形象定位和利润,水货低价扩用户基数和品牌在手机市场的影响力,大陆专版D600
11. 集中资源,创新投放:大众媒体头版导读-内业整版软性广告,百度的拦截式广告投放
【夏新智能手机】
2005-2007,夏新智能手机的后发切入模式和推进攻略:
1. 借企业(自主研发)、产业(3C融合)和市场(国产品牌反击)的情势,并行宣告和关联传播进军智能手机和3G手机领域
2. 借智能手机高价格小市场的状况,从智能趋势和主流价格两个维度交叉打造“2500元主流智能手机”的概念,以新闻、市场综述、产品专题和区域软文等组合方式,高调传播“智能手机平民时代”、“终结智能手机暴利时代”,沟通和教育目标市场,树立和支撑经销商信心,牵制竞争对手
3. 借newplus平台的低成本和易用性,快速以平台系列产品激活和抢占中低端智能手机的用户市场,形成初期规模
4. 借与微软的战略合作和WM智能手机,彰显高端产品形象和产业位势,分流WM市场,补强主流感
5. 借市场契机和应用热点,把卖点空洞的“智能手机”实化和细化为“智能炒股手机”系列和“智能GPS导航手机”系列,在产品功能和传播上贴近和对接“大屏手写”、“移动炒股”、“GPS导航”等可感知可体验的产品功能需求和消费者使用价值,并集中传播资源在相关关键词的细分领域取得阶段性的明显优势
6. 借明星产品(N800)的高端配置和特殊卖点(VGA屏),拉升品牌的市场关注度和传播势能
7. 借专业网站和门户频道内容合作机制和栏目设置状况,建立高效率合理投入的精细化网络传播模式,以上市新闻、产品评测、产品推荐/导购、产品热评、行情动态等各种角度,实现企业品牌/重点产品曝光的持续性和传播诉求的可控性
【致谢】写到此处,特别要向这里涉及的两个手机企业的相关人士致谢。尤其是多普达当时的杨兴平总裁、老麦、高宇、怀宇、李昕等,夏新当时的李晓忠总裁、徐鑫、小贺、治全及杨庸、国田。表面上,我们有时是他们聘的所谓“公关专家”、“传播顾问”,实际上,他们才是我们的导师和引路人。我们的公司介绍中,有这样一段:“道成嘉会在为电信、IT、互联网与新媒体、消费电子等领域的客户提供专业服务的过程中,梳理和积淀了一系列适合中国产业环境、市场环境和媒体环境的传播攻略、服务机制和资源工具,形成了‘以道致胜’的综合能力。”这里说的所谓“适合中国产业环境、市场环境和媒体环境的传播攻略、服务机制和资源工具”,一半以上,源自他们给予的机会和直接的推动。
(本文作者系道成嘉会公司传播策划总监)
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策略咨询:基于深入的研究和充分的沟通,为客户制定分阶段的公关传播目标以及达成这些目标的策略和方法,提供传播行动方案。

媒体传播:对公关传播计划做不折不扣的执行,准确、及时、到位地完成实际的媒体传播作业。

活动实施:筹办大型战略发布、产品发布/体验、庆典、论坛/峰会等活动,提供从前期策划、综合设计到流程控制、现场管理的全程全方位服务

危机管理:根据客户阶段性的需要,在写字楼、住宅小区、高校校园、网络论坛、WAP等新营销平台上做专业化的定向宣传推广。

定向推广:帮助客户完成针对目标受众的市场调研统计分析。
危机管理:建立危机管理机制,防范、应对和处理各种可能的紧急事件和危机。
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